Gwyneth Paltrow REUTERS - Scanpix
Vähetuntud termin fashion seeding on üks turunduse hästihoitud saladusi, mida maailma moe- ja ilutööstus agaralt kasutab.

Moeäris, kus populaarsus ja kasuminumber sõltuvad sageli kuulsuste eelistustest, ei piisa ainult sellest, et Kate Moss lebab koos kalli kaubaga sulnilt reklaamplakatil. Vaja on paremat tõestust kui kinnimakstud reklaam. Hea oleks, kui staar väisaks kaubamärgi kleidis mõnd moeüritust või varjaks jälitava paparazzo eest just selle õige kotiga oma nägu. Populaarsust on kogunud fashion seeding ehk kingisadu maailma rikastele ja ilusatele. Seda muidugi lootuses, et heldet andjat kingi kandmisega ka tänatakse.

Pilk pillamise ajalukku Üks esimesi moemärke, kes kuulsuste mõjuvõimu nutikalt ära kaustas ja oma loomingut õigetele inimestele “kinkis”, oli Versace. Moemärgi austajate ringi kuuluvad Elton John, Madonna, Jennifer Lopez ning Elizabeth Hurley, viimasel õnnestus Versace haaknõelakleit lausa maailmakuulsaks kanda. Kui isik on õige (st teda armastavad avalikkus ja fotograafid) ning ta tabatakse milleski, mis tundub (vähemalt tema seljas) lahe, tekitab see sensatsiooni ja vallandab nõudluse – olgu objektiks siis kott, kleit või ehted.

Mitte alati pole kallid rõivad olnud need, mida kuulsuste abil massidesse viia. Sama nippi kasutas näites Coca-Cola, mis oli 1890ndatel apteegis pakutav kõrgklassi jook. Tänaseks on Versacest ja Coca-Colast õppinud ka teised ning fashion seedingu nime kandva hobiga tegelevad pea kõik suuremad moemärgid. Ainsaks erandiks on siin Prada, kes kinke nii naljalt ei jaga. Kõik selle märgi austajad on oma moevidinate eest ka maksnud.

Kes liigutavad kleite ja tarbijaid? Kuigi kuulsusi jagub igale uuele moe- ja seltskonnaväljaandele, ei suuda sugugi mitte kõik neist tarbija südant võita ja tegudele (ehk ostlema) sundida. Need naised, kelle seljas muutub üleöö hitiks ka kartulikott, on Meghan Markle, hertsoginna Catherine, Sarah Jessica Parker, Nicole Kidman, Gwyneth Paltrow, Sienna Miller, Madonna, Cameron Diaz, Uma Thurman, Scarlett Johansson, Kirsten Dunst, Keira Knightley, Kylie Minogue, Gwen Stefani, Reese Witherspoon, ja mis seal salata – ka Kardashianid ja kõiksugu moemõjutajad.

Heldeid kinke tehakse pea kõigile, kes on filmi-, moe- ning muusikamaailmas suutnud au ja kuulsust koguda. Pidevalt käib jaht uustulnukatele – järjekordne punasele vaibale jõudnu tuleks ju kohe siduda oma kaubamärgi nimetähtedega.

Moemaailma tabud Kuulsuste kõrval, kes võivad tavalisele käekotile ihaldatuima moeostu kuvandi luua, on terve hulk neid, kes trende tapavad. Kuulsad inimesed, kellest moemajade kingid üldjuhul suure kaarega mööda lähevad, on kõikvõimalikud tõsielusarjade tegelased, jalgpallurite naised, tüdrukutebändid, megatibid, nagu Pamela Anderson, ja kogu teleseriaalide kaader. Et moes sõltub kõik imagost, on kinkijate põlu all ka paksud, labase suuvärgi ja halva maitse poolest tuntud inimesed.

Loomulikult suudavad kõik eelnimetatud A-klassi staaridega sarnaselt fotoaparaatide ees kleidisiidi kahistada, kuid milline maine sellega kaasneb? Eesrindlikum moetarbija pigem loobub ostust, kui nõustub kuuluma ühte kleidi- või kotikoolkonda Atomic Kitteniga.

Mida (k)antakse ja mida mitte? Kinkimise edukus ei sõltu ainult õigete inimeste leidmisest. Neile tuleb saata ka õiged kingid. Näiteks Madonna on ühes intervjuus väitnud, et ta ei armasta käekotte, kaks kolmandikku Gwyneth Paltrow garderoobist moodustavad casual-rõivad ning tema lemmikvärvid on must, valge, beež ja hall.

Kate Moss eelistab kleidile teksaseid ja kannab heal meelel kõikvõimalikke peakatteid. Staaride eelistuste kõrval mängib väga olulist rolli ka see, mis pääseb paparazzo kaamerasse ja mis mitte. Seega on bling-bling parem mõte kui triiksärgid ja sviitrid. Kleidid on alati fookuses ja moemeedias armastatud võrdlustabelites, samas kui kallid mantlid ja kasukad enne lavale astumist sageli luksuslimusiini jäetakse. Kaelakeed ja kõrvarõngad on silmatorkavamad kui käeketid, ning naistele nii südamelähedasi kingi ei ole üldse mõtet jagada, sest need jäävad fotoobjektiivist enamasti välja.

Kinkide tegelik saatus Moemärgid ei ole ainsad heldekäelised kinkijad. Kuulsuste ellu kuulumisest tahavad kasu lõigata ka autofirmad, ilutoodete pakkujad – kõik, kelle kaubavalikus on midagi luksuslikku. Sestap läkitatakse teele ka noorendavaid, salendavaid ja ergutavaid kreeme, juuksetooteid, kosmeetikat ning isegi viirukeid ja lõhnaküünlaid. Seda kõike kokku on päris palju – nii palju, et ajanappuses staarid kõiki pakke avada ei jõuagi.

Gwyneth Paltrow peab enda juures pidusid, kus sõbrad-sugulased saavad kingihunnikust endale rahulikult meelepäraseid tooteid valida. Ja kui juba Gwyneth ei suuda kogu kraami kanda, lahtipakkimisest rääkimata, mida teeb siis veel Madonna? Loomulikult ei meeldi 30 000krooniste kottide jagamine sõpradele-sugulastele heldekäelistele moegigantidele mitte üks raas. Hinnalise krokodillinahast koti väärtus kukub kolinal, kui seda kannab Sienna Milleri asemel tema lapsehoidja. Kott või kleit, sattudes valesse seltskonda, kaotab oma väärtuse sama kiiresti, kui see loodi.

Kinkimise tasuvus Kas kinkide tegemine tasub ikka ära? Tegemist on üsna kuluka harrastusega, mille puhul jääb alati oht, et kingitud asja kunagi ei kanta, vähemalt mitte selle saaja poolt. Kingituste kiire kasv mitte ainult Hollywoodis, vaid ka mujal maailmas annab aga märku sellest, et tasub küll. Inimeste suur huvi avaliku elu tegelaste vastu ning üha paisuv kollase ajakirjanduse maht aitavad moemärkidel jõuda kuulsuste abiga sinna, kuhu vaja – tarbija tähelepanu ja rahakotini. Näiteks Eestis tegi The Sun kuulsaks skeidibrändi Vans ja Vanilla Ninja stiil pärines omal ajal kauplusest Fornarina. Need, kes emba-kumba bändi austanud, seda ka väga täpselt teadsid.

Peeter Keek, kunagine Vansi ja G-Stari maaletooja: “Tegime koostööd nende inimestega, kes meie märkide olemuse kõige paremini välja toovad. Loomulikult on siin oluline tuntus ja järgijate hulk. Tavaliselt näeb see välja nii, et tullakse poodi ja valitakse meeldivad asjad välja. Loomulikult soovitasime ise ka uusi mudeleid ja värve, kuid näpuga järge ei aja, lõpliku valiku teeb ikka inimene ise. Tulemust võib näha kontsertidel, kus dresscode’iks lava ees on sama märk, mis laval.”

Disainer Ksenia Jedomskihh: “Huvitavat vaatemängu sattusin nägema Pariisi moenädalal. Vivienne Westwoodi šõu ajal kukkus üks modellidest catwalkil maha. Press ei jätnud seda tähelepanuta ja pärast moeetendust kogunes fotograafide armee lava taha. Moemaja töötajad oskasid pressi huvi ette aimata ja “vigastatud” modell oli selleks ajaks pressinurka toimetatud. Tüdruku käes ilutses Vivienne Westwoodi uue kollektsiooni kott (mille omanikuks ta hetk tagasi oli saanud) ning tema rinda kaunistas brändi märk. Tüdruk nuttis kaameravälkude taustal ning meediakajastus oli käes – press sai uudise modelli skandaalsest kukkumisest, modell sai silma paista ja bränd sai oma nime klantsajakirjade esilehtedele.”

Lugu ilmus 2008. aasta jaanuarikuu Annes & Stiilis.