Aunt Jemima bränd muudab nime ja tunnuskujutise, sest see põhineb rassistlikul stereotüübil
Naise kujutis toodetel on aja jooksul muutunud. Viimati eemaldas Quaker tegelaskujult orjusepäevadele viitavale pearäti, et vaigistada kasvavat kriitikat, mille järgi bränd põlistab rassistlikku stereotüüpi. PepsiCo tütarettevõte Quaker avalduse järgi on Aunt Jemima pildi ja nime eemaldamine osa ettevõtte pingutusest "liikuda rassilise võrdsuse poole", vahendab NBC News.
"Me tunnistame, et Aunt Jemima päritolu põhineb rassistlikul stereotüübil," ütles Põhja-Ameerika Quaker Foods asepresident ja turundusametnik Kristin Kroepfl uudisteates. "Kuna töötame rassilise võrdsuse poole, peab ka meie visuaalne identiteet kajastama meie väärtusi, mis vastavad meie tarbijate ootustele."
Kroepfl lisas, et ettevõte on ka varasemalt töötanud kaubamärgi "ajakohastamise" nimel, et see oleks "lugupidav", kuid mõistis, et muudatused olid ebapiisavad.
Aunt Jemima bränd sai hiljuti uuesti kriitika osaliseks seoses protestiga, mille põhjustas George Floydi surm Minneapolise politseiametniku poolt.
Inimesed kutsusid sotsiaalmeedias Quaker Oatsi üles lõpetada Aunt Jemima kaubamärgil tumedanahalise naise pildi kasutamine ja arutlesid selle rassistlikku ajaloo teemal. Lauljanna KIRBY avaldas Twitteris brändi ajaloost rääkiva video pealkirjaga "Kuidas teha mitterassistlikku hommikusööki", mille ta võtab kokku sõnadega "Black Lives Matter, isegi hommikusöögi ajal". Video on kogunud sadu tuhandeid vaatamisi.
Lauljanna ütles telekanalile NBC News kommentaari andes, et tundis "kergendustunnet, teades, et ta tulevased lapsed ei kasva maailmas, kus nende esivanemate rõhumist kasutatakse tundetult turundusvahendina".
"Loodan, et teised kaubamärgid võtavad kiirelt eeskuju," lisas ta.
Mõned tunnis pärast Aunt Jemima teadaannet avaldas ka Mars Inc, millele kuulub Oncle Ben´si riisitoode, mille pakendil on tumedanahaline mees, et "nüüd on aeg Oncle Ben´si kaubamärgi arendamiseks." Oncle Ben´si kujutist on sarnaselt Aunt Jemimale kritiseeritud kui rassistlikku.
"Me ei tea veel, millised on täpsed muudatused või ajastus, kuid me hindame kõiki võimalusi," seisab ettevõtte teates.
Cornelli ülikooli Aafrika-Ameerika kirjanduse dotsent Riché Richardson ütles kolmapäeval telekanali NBC saates "Today", et Aunt Jemima pensionile minek on oluline, kuna logo on "musta naise äraspidine kujutis poeriiulitel" "Pakendil olev kuulub kodusõjaeelse istanduste aega. Tädi Jemima on stereotüüp, mis lähtub tumedanahaliste alaväärsuse ja teine olemise ideest."
"Sellised avalikus ruumis olevad alavääristavad kujutised, mis mõnes inimesed käivitavad vägivalla, tuleks kiiremas korras eemadalda," lisas Richardson.
Richardson kirjutas 2015. aastal The New York Times´is avaldatud artiklis, et brändi nimi sai inspiratsiooni minstrel-laulust "Vana tädi Jemima", milles tumedaks värvitud nägudega valged näitlejad pilkasid ja peksid tumedanahalisi inimesi.
Richardson tõi artiklis välja, et Aunt Jemima logo põhines tumedanahalise lapsehoidja stereotüübil "pühendunud ja alistuv teenistuja, kes kasvatas hoolikalt oma valge peremehe lapsi, unustades samas enda oma."
Ettevõtte ajaloolise info põhjal loodi visuaal Aunt Jemima kaubamärgile tumedanahalise Nancy Greeni järgi, kes oli varem orjastatud ja kellest sai toote tunnusnägu 1890. aastal.
2015. aastal lükkas kohtunik tagasi ettevõtte vastu esitatud hagi, milles väidetavalt 1930ndatel Aunt Jemima portreteerimisel kasutatud Anna Harringtoni järeltulijad väitsid, et ettevõte pole tema pärandvara autoritasusi korralikult hüvitanud.
Quaker teatas, et uus pakend ilmub sügisel ja uus nimi kuulutatakse välja hiljem. Samuti teatas ettevõte, et annetab järgmise viie aasta jooksul vähemalt 5 miljonit dollarit, "et luua sisukas ja pidev tugi ning tumedanahaliste kogukonna kaasatus."
Texase ülikooli ajalooprofessori Daina Ramey Berry sõnul on tädi Aunt Jemima nime ja kuvandi kaotamise otsus märkimisväärne, mõistes selgelt hukka ajalooliselt väljakujunenud tumedanahaliste naiste rassistliku kujutamise normi.
Ta ütles, et tädi Jemima "hoidis musta naist koduses sfääris", seostades teda "istanduste mentaliteedi" all toidu serveerimisega.
Berry sõnul puudutab Aunt Jemima kuvandit käsitlev kriitika puudutab stereotüüpseid, traumeerivaid ja kuritahtlikke viise, mida meile esitatakse.
